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Dans un écosystème esport en pleine structuration, les marques sont de plus en plus nombreuses à investir dans le sponsoring. Mais toutes ne poursuivent pas les mêmes objectifs, ni ne ciblent les mêmes territoires. Entre implantation locale et rayonnement international, les stratégies diffèrent profondément. Comment choisir la bonne approche ? Et surtout, comment en tirer le meilleur retour sur investissement ?
Sponsoring local : ancrer une marque dans sa communauté
Aujourd’hui, le sponsoring local a un intérêt particulier: il permet à une marque de s'insérer dans un tissu communautaire précis. En France, la Karmine Corp illustre parfaitement cette approche. Portée par l'importante influence de Kameto et la ferveur de ses fans, la KC s'est implantée à Évry avec les Arènes de l'Agora comme base d'opérations. Ce choix de localisation donne du sens à ses activations locales, notamment lors d'événements comme le KCX 2024 qui a rassemblé plus de 28 000 supporters à Paris La Défense Arena.
Des marques comme Orange ou Michelin, partenaires du club, ont pu activer leur image à travers des opérations ciblées. La proximité géographique et la réalisation d’événements physiques permettent de mettre en place des actions de communication concrètes et ciblées : animations en boutique, organisation de fan zones lors des événements majeurs ou encore distribution de produits dérivés.
Ces activations de terrain s'inscrivent dans une logique de visibilité nationale mais ciblée. Même si l'esport est un univers digital, les opérations dites "locales" visent souvent une audience française dans son ensemble, via des canaux digitaux comme Twitch, YouTube ou X.
L'efficacité de ces activations se mesure à travers l'engagement créé autour d'événements physiques relayés en ligne, les retours sur les réseaux sociaux, et l'impact commercial ponctuel qu'ils peuvent générer.
Cette stratégie permet à la marque de renforcer son image authentique et sa légitimité auprès d'une cible ultra engagée. En s'appuyant sur des structures populaires et enracinées, le sponsoring local permet un attachement fort, et souvent durable.
Sponsoring international : visibilité globale et enjeux digitaux
Le sponsoring international vise une audience mondiale, en s'appuyant sur la portée digitale de l'esport. Des clubs reconnus tels que G2 Esports, Cloud9 ou encore Team Liquid participent à des compétitions internationales diffusées dans le monde entier, traduisant une visibilité significative pour les marques. Ce type de sponsoring s'adresse aux marques qui souhaitent bénéficier d'une exposition globale, en valorisant des thématiques d'innovation, de performance et de modernité.
Les activations sont principalement numériques : placement de produits dans les streams, habillage visuel des diffusions, création de contenus multilingues, voire intégration dans les jeux en cas de partenariat avec les éditeurs (skins sponsorisés, objets virtuels). Un cas notable était celui de Coca-Cola avec l'Overwatch League : la marque a bénéficié d'une visibilité scénique (branding sur les écrans, contenus éditoriaux), tout en activant des dispositifs physiques lors des finales avec des stands de dégustation et des opérations croisées online/offline. Les indicateurs de performance de ces opérations sont macroscopiques : impressions, portée, taux de visionnage, analyse de sentiment sur les plateformes sociales. Le coût de ces activations est souvent plus élevé, mais leur ROI potentiel peut être pertinent lorsqu'elles sont bien calibrées de par la forte popularité des tournois majeurs de certains jeux compétitifs.
Les marques endémiques, comme MSI ou Logitech G, optent souvent pour cette stratégie afin de toucher le plus grand nombre tout en renforçant leur image tech. Côté non-endémique, Mastercard ou Coca-Cola ont su tirer parti de l'esport pour moderniser leur communication et toucher les jeunes générations à travers des compétitions comme les Worlds de League of Legends.
Comment choisir la bonne stratégie de sponsoring ?
Le choix entre sponsoring local et international ne doit pas être dicté uniquement par la taille ou la notoriété de la marque, mais par ses objectifs marketing, son budget, et la nature de son audience cible. Une entreprise qui vise à développer sa notoriété dans une zone géographique déterminée, ou qui souhaite valoriser son engagement communautaire, bénéficiera d'une approche locale, plus immersive et relationnelle.
À l'inverse, une marque avec une ambition globale ou présente sur plusieurs continents devra penser en termes d'universalité des messages, de contenus adaptés aux différentes cultures et de formats facilement diffusables en ligne. Les outils d'analyse d'audience, le recours au consulting spécialisé, et l'évaluation précise des KPIs deviennent alors des éléments fondamentaux de pilotage.
Il est aussi possible d'imaginer une stratégie hybride, où une marque construit une relation locale forte tout en amplifiant son image via des campagnes internationales. C'est le cas de sponsors comme Red Bull, très ancré dans des événements communautaires mais aussi présent au sommet des compétitions mondiales. C'est également le cas de certaines structures françaises comme Gentle Mates, qui mêlent une influence très forte sur les réseaux français avec une présence compétitive internationale forte sur les titres Valorant, Rocket League ou encore Fortnite.
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